ظهور اينترنت و دگرگونی در ساختار روابط عمومی

رضا برادران كاظم زاده

 استادیار دانشگاه تربیت مدرس

 

سعید یعقوبی

 دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی فناوری اطلاعات ، دانشگاه تربیت مدرس

تاریخ: 15 فروردین 1386

منبع: شارا(کارگزار روابط عمومی)

 

چکیده

روابط عمومی به دلیل ارتباط مستمر با محیط خارج و داخل سازمان و نیز به علت اینکه فصل مشترک بین سازمان و مخاطبان می باشد، ذاتاً همیشه با یک محیط متغیر و پویا سر و کار دارد. همچنین اینترنت نیز به دلیل ایجاد ارتباطات سریع، سهل، دوطرفه، تعاملی، فرد به فرد و ... یک محیط متغیر و پویا ایجاد کرده است و به همین دلیل روابط عمومی اینترنتی با محیطی که تغییرات و تحولات آن مضاعف شده است، روبرو می باشد. در دیدگاه سنتیِ کسب و کارهای اینترنتی (منجمله روابط عمومی)،  اهداف و استراتژیهای اینترنتی، بر اساس ساختار موجود تعیین می گردد، در حالی که در دیدگاه نوین و جدید، ابتدا اهداف کسب و کار تعیین شده و سپس بر اساس آن استراتژیهای اینترنتی معین می گردد و در نهایت ساختار موجود تعدیل شده و یا ساختار جدید کسب و کار اتخاذ می شود.

در این مقاله ابتدا تاثیرات اینترنت بر روابط عمومی بیان و ساختار روابط عمومی در سه مقوله «حوزه و دامنه»، «سازمان» و «منابع اطلاعاتی» بررسی شده است. همچنین در این مقاله عوامل مهم و تاثیرگذار در هر یک از این مقولات مورد تجزیه و تحلیل واقع گردیده است.

 

واژه های کلیدی: روابط عمومی اینترنتی، ساختار روابط عمومی اینترنتی، حوزه و دامنه، سازمان، منابع اطلاعاتی

 

1- مقدمه

اینترنت پدیده ای است که به خاطر قابلیتهای متنوعش انعطاف پذیری بسیاری دارد بطوریکه این انعطاف سبب گردیده تحولاتی در دیدگاههای موجود (سنتی) نسبت به کسب و کارهای اینترنتی ایجاد شود. در رویکرد سنتی ابتدا ساختار موجود مدنظر قرار می گیرد و سپس بر اساس این ساختار، اهداف و در ادامه، استراتژیها تعیین می شود، درصورتیکه در رویکرد نوین ابتدا اهداف را در نظر گرفته و بر اساس این اهداف، استراتژیها مشخص و سپس با در نظر گرفتن اهداف و استراتژیها، ساختار تعدیل شده و یا ساختار جدید برای کسب و کار اینترنتی تعیین می شود[17،1]. به طور مثال اگر استراتژی سازمان، مخاطب محوری باشد، سازمان مزبور، ساختار، منابع، برنامه ها و ... را بر اساس این استراتژی طرحریزی می نماید.

از سوی دیگر به دلیل سهولت و سرعت بالای اینترنت در انتقال اطلاعات و نیز به دلیل وجود خصوصیاتی مانند: ارتباط دوطرفه و تعاملی[1] و فرد به فرد[2] ، دسترسی آسان به محیطهای مختلف اعم از عرضه کنندگان، تامین کنندگان و سهامداران، دسترسی 24 ساعته، امکان استفاده از سیستمهای هوشمند و ..... ، فعالیتهای اینترنتی و منجمله روابط عمومی اینترنتی، با یک محیط بسیار پویا، فعال، متغیر و غیرقابل پیش بینی مواجه است.

در نظر نگرفتن خصوصیات ذکر شده باعث گردیده است که برخی سازمانها و شرکتها، علیرغم بهره گیری از اینترنت نه تنها رشد نیافته، بلکه فقط به فکر بقاء و حفظ وضع موجود خود در محیط متغیر شبکه جهانی اینترنت هستند. علت شكست و یا عدم موفقیت بسیاری از شرکتها و سازمانها در زمينه فناوری اطلاعات، عدم آگاهي مدیران و کارکنان نسبت به مفهوم رقابت و یا عدم به كارگيري فناوري جديد در مجراي صحيح آن می باشد [11]. همچنین فقدان دید استراتژيک و راهبردی، نبود اهداف شفاف [12]، درك نكردن خواسته‌هاي مخاطب (مشتري) ، عدم برنامه ریزی یکپارچه بین دنیای مجازی با واقعی و .... می تواند از دیگر علتهاي شكست فعالیتهای اینترنتی باشد. از علتهای مهم دیگری که کمتر مورد توجه قرار گرفته، ضعف الگوی فکری[7] ارائه شده در فرآیندها و ساختارهای سنتی است که دیگر اثربخشی مورد نظر را برای کسب و کارهای اینترنتی ندارد.

حال با توجه به مطالب ذکر شده، چون اولاً بستر روابط عمومی اینترنتی یک محیط مجازی است (که با محیطهای سابق متفاوت است) و ثانیاً با توجه به اینکه روابط عمومی نوین دارای دیدگاههای متفاوتی با روابط عمومی سنتی می باشد [2،4،18] و ثالثاً با در نظر گرفتن علل عدم موفقیت بسیاری از سازمانها در کسب و کارهای اینترنتی منجمله روابط عمومی اینترنتی، لذا بررسی عواملی برای تعدیل و جهت دهی مناسب به روابط عمومی اینترنتی لازم و ضروری است. برای اینکه بتوان به طور صحیح و با دید وسیع و روشن وارد مقوله روابط عمومی اینترنتی شد و ساختاری مناسب برای آن طرحریزی نمود، باید این مقوله را از جنبه های مختلف بررسی کرد تا بتوان در نهایت یک ساختار اصولی برای آن ارائه داد. برای این منظور، ساختار کسب و کارهای اینترنتی را می توان از دیدگاه و جنبه های زیر مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داد[17]:

1-  حوزه و دامنه

2-  سازمان

3-  منابع اطلاعاتی

 

2- حوزه و دامنه روابط عمومی اینترنتی

ورود به عرصه اینترنت در روابط عمومی، باعث ایجاد تغییرات شگرف در دامنه و در دیدگاه نسبت به روابط عمومی شده است. علت این امر وجود قابلیتها و ویژگیهای اینترنت است که موجب متغیر شدن محیط، دگرگونی در اهداف روابط عمومی، تغییر و تقویت دیدگاه استراتژیک در آن، تحول در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط با مخاطبان شده است که این مورد در ادامه به صورت مفصّل بیان می گردد:

1-2         محیط روابط عمومی اینترنتی: اینترنت باعث شده که مخاطبان با ایجاد ارتباط دوطرفه و تعاملی بسیار سریع و آسان و به طور 24 ساعته، به اطلاعات و اخبار دسترسی داشته باشند. همچنین امکان ایجاد ارتباط فرد به فرد توسط روابط عمومی، منجر به ایجاد یک محیط بسیار پویا و متغیر برای فعالیتهای اینترنتی آن شده است. روابط عمومی به دلیل ماهیت کار خود که اطلاع رسانی، ترغیب و تشویق مخاطبان، جهت دهی و اقناع افکار عمومی، ایجاد ارتباط با مخاطبان و جذب مشارکت آنان و .... می باشد، دارای محیط متغیر و پویایی است و اینترنت تغیّر این محیط را دوچندان نیز کرده است.پس باید در روابط عمومی اینترنتی به سمت برنامه ریزی محیطهای متغیر مثل برنامه ریزی استراتژیک سوق پیدا کرد و شناخت صحیح و خوبی از محیط و تغییرات آن داشت.

2-2         دیدگاه و اهداف روابط عمومی اینترنتی: روابط عمومی با هدف تمرکز بر روی گروههای مخاطبان مورد نظر (کارمندان ، مشتریان ، سهامداران ، تامین کننده ها ، توزیع کننده ها ، رسانه ها و .....) در چند سال اخیر وارد مرحله جدیدی به نام روابط عمومی نوین شده است و اینترنت برای رسیدن به تمرکز بیشتر بر این مخاطبان کمک شایانی کرده است. همین امر باعث شده که دیدگاه نسبت به روابط عمومی تغییر کند و اهداف بر اساس همین دیدگاه پایه ریزی شود. سازمانها با استفاده از ابزار فناوری اطلاعات بسیار سریع و دقیق می توانند بر روی گروههای مزبور تمرکز نموده و با ارائه اطلاعات، اخبار، پیامها، خدمات و محصولات، ارزش فزاینده ای برای مخاطبان خود ایجاد کنند که این همان هدف اصلی روابط عمومی است. جدول شماره 1 تفاوتهای روابط عمومی سنّتی با روابط عمومی اینترنتی (نوین) را  ارائه می کند.

در روابط عمومی نوین که مظهرش روابط عمومی اینترنتی است، این روابط بر اساس تولید ارزش برای مخاطب و بصورت مخاطب محور سازماندهی می شود. لذا به طور مثال می توان ساختار فعالیتهای روابط عمومی را به بخشهائی چون بخش مخاطبان اصلی، ثانوی و حاشیه ای و یا بخش مخاطبان موافق، مخالف و بیطرف و .... تقسیم بندی کرد، در صورتیکه در روابط عمومی سنتی سازماندهی بر اساس بخشهایی چون: مراسمات، سمعی و بصری، مطبوعات و ... است. همانگونه که در جدول شماره 1 هم ملاحظه می نمایید، در روابط عمومی اینترنتی سعی بر این است که با ارتباطات دوطرفه روی کلیه مخاطبان تمرکز حاصل شود ولی در روابط عمومی سنتی مخاطبان اصلی، سودآور و مهم مدنظر می باشند.

 

جدول   SEQ جدول_ \* ARABIC 1: تغییر در دیدگاه روابط عمومی [2، 3، 4، 10 ،18، 19]

روابط عمومی سنتی	روابط عمومی اینترنتی (نوین)
سازماندهی بر اساس نوع بخشها و محصولات	سازماندهی بر اساس بخشهای مخاطبان (مشتریان) و تولید ارزش برای مخاطبان
تاکید بر روی مخاطبان اصلی و سودآور	تاکید بر روی طول عمر همه مخاطبان و ایجاد ارزش برای همه مخاطبان
تجربه محور بودن	دانایی محور بودن
ایجاد ارتباط توسط واحد روابط عمومی	ایجاد ارتباط با تمام قسمتهای سازمان
ایجاد نام تجاری و جایگاه سازمان توسط تبلیغات بیشتر	ایجاد نام تجاری و جایگاه سازمان از طریق رفتار مناسب مانند حفظ و رشد مخاطب و مشتری و اهمیت دادن به مخاطبان و مشتریان قدیمی
جذب مخاطب و مشتری جدید	تمرکز بیشتر بر حفظ مخاطب و مشتری و ایجاد وفاداری
زیاد قول دادن و کمتر عمل کردن	کمتر قول دادن و بیشتر عمل کردن (فراتر از حد انتظار بودن)

 

در روابط عمومی اینترنتی به مخاطب با دیدگاه جدیدی نگریسته می شود، به طور مثال اگر یک مخاطب دارای 30 سال سن بوده و به طور بالقوّه 30 سال دیگر مخاطب سازمان باشد، با از دست دادن این فرد، سازمان هزینه هنگفتی را متحمّل شده و تبلیغات مثبتی را که این مخاطب می توانست برای دیگران داشته باشد از دست داده است و در عین حال باید هزینه تبلیغات منفی آن را نیز بپردازد. در روابط عمومی نوین، تمام قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ایجاد ارتباط با مخاطبان دارند، در صورتیکه در روابط عمومی سنتی، این مسئولیت فقط به عهده واحد روابط عمومی است. در روابط عمومی اینترنتی باید تمام صفحات و قابلیتهای سایت با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مخاطب طراحی و تعبیه شود تا بتوان یک ارتباط مناسب با وی داشته و آنرا حفظ کرد.

روابط عمومی اینترنتی خود را بر مخاطب مداری متمرکز می کند و بدینوسیله سعی دارد جایگاهی از سازمان در ذهن مخاطب بر اساس اهمیت دادن به وی ایجاد کند ولی در حالت سنتی، ایجاد جایگاه سازمان صرفاً با استفاده از تبلیغات انجام می شود. در رویکرد جدید، حفظ مخاطب و مشتری مدنظر بوده و سعی در ایجاد وفاداری آن نسبت به سازمان مطرح است، در صورتیکه روابط عمومی سنتی به دنبال جذب مخاطب جدید است.

3-2         دیدگاه استراتژیک: به دلیل متغیر بودن محیط روابط عمومی و نیز به خاطر تشدید این تغیّر توسط اینترنت، استراتژی از اهمیت خاصی در فرآیند روابط عمومی اینترنتی برخوردار است و باید اهداف و استراتژیها با توجه به خصوصیت کسب و کارهای اینترنتی تهیه و تدوین شود. همچنین باید محدوده سازمان از جهت توانایی و آمادگی برای وارد شدن به عرصه اینترنت مورد بررسی قرار گیرد و نقش اینترنت در سازمان به درستی شناسایی شود.

گرچه يكي از راههاي تعيين استراتژي براي يك سازمان اينترنتي، استفاده از الگوها و راهكارهاي رايج مديريت استراتژيك سنتي است[14]، اما دو اشکال عمده در استفاده از اين استراتژیها وجود دارد[7]‌:

ü      فرآيند استراتژيك سنتي و انتخاب استراتژی در آن ذاتاً زمان‌بر است و زمان در وب معمولاً بسيار كم است.

ü      تغييرات ذاتي سريع و هميشگي اينترنت مي‌تواند به سرعت يك استراتژي ايجاد شده را مهجور و ناكارآمد سازد.

به عبارت ديگر فرآيند مديريت استراتژيك به صورت عادي، زمان‌بر و غيرقابل انعطاف است و براي محيط پويا و غيرقابل پيش‌بيني اينترنتي ناكارا مي‌باشد و می تواند موجب تنفر بسياري از سازمانها ، از برنامه‌ريزي راهبردي در اینترنت گردد[15]. استراتژیهای متنوّع و مختلفی برای ورود به روابط عمومی اینترنتی وجود دارد که تشابهات و فصل مشترکات بسیاری با استراتژیهای بازاریابی و تبلیغات دارند که اهم این استراتژیها عبارتند از: مدلهای کسب و کار نوین[3] و مبتکرانه (مانند روابط عمومی شبکه ای[4] )، مشتری مداری[5] (مخاطب مداری)، روابط عمومی چریکی و بی کلّه[6] (شناسائی و شکار بلافاصله فرصتها بدون برنامه ریزی)، روابط عمومی ویروسی[7] (تعریف سایت دهن به دهن)[13]، پیدا کردن حفره های خالی در مخاطبان (مشتریان و بازار)، ایجاد نام تجاری قوی[8]، بهبود خدمات[9] اینترنتی، جهانی شدن، ایجاد تمایز در ارائه خدمات اینترنتی، تبلیغات و ترغیب، ارائه محصول یا خدمت جدید[10]، تمرکز بر کارکنان داخل و ....

4-2         نوع و وسعت مخاطبان: هنگامی که سازمان وارد مقوله روابط عمومی اینترنتی می شود، ممکن است که مخاطبان اصلی سازمان در حالت روابط عمومی سنتی، دیگر جزو مخاطبان اصلی سازمان محسوب نشوند. به طور مثال در یک بانک، مخاطبان اصلی در حالت سنّتی، افراد بین 45 تا 60 سال هستند، در صورتیکه در همین بانک و در روابط عمومی اینترنتی مخاطبان اصلی، افراد بین 20 تا 30 سال می باشند و علت این مسئله آشنائی بیشتر و مانوس بودن این طیف از مخاطبان با اینترنت است.

همچنین روابط عمومی اینترنتی می تواند به وسعت بیشتری از مخاطبان دسترسی داشته و به آنها اطلاع رسانی کند و این در حالی است که در روابط عمومی سنتی، امکانِ اطلاع رسانی به وسعت زیاد، چندان مقدور نیست، چون محدودیت در منابع و پرهزینه بودن اطلاع رسانی و تبلیغات باعث می شود روابط عمومی سنتی به برخی از مخاطبان و به طور محدود اطلاع رسانی نماید. ولی در روابط عمومی اینترنتی می توان اطلاعات و اخبار را توسط پست الکترونیکی به طیف وسیعی از مخاطبان به صورت هوشمند و با هزینه بسیار ناچیزی ارسال کرد. بدیهی است که شناسایی مخاطبان و وسعت آنها بر اساس ارتباطات اینترنتی از اهمیت خاصی برخوردار است.     

5-2         ارتباطات در روابط عمومی اینترنتی: در روابط عمومی سنتی، بیشتر ارتباطات عملاً به صورت جمعی و یکطرفه برقرار و مطالبی که ارائه می شود، محدود و غیر متنوع و برای همه مخاطبان با سلیقه های متفاوت یکسان است[2،1]. در حالیکه در ارتباطات اینترنتی، امکان ایجاد ارتباط تعاملی و فرد به فرد فراهم است و می توان بسیار سریع و راحت با مخاطب ارتباط ایجاد نمود و اطلاعات و اخبار بسیار متنوعتر و جاذب تری را بر اساس علایق خاص وی، به او ارسال کرد. همچنین در ارتباطات اینترنتی تعداد دفعاتی که می توان با مخاطب ارتباط برقرار نمود، بسیار بیشتر است و به تبع آن می توان اخبار و اطلاعات حجیم تری را به او ارائه کرد. از مطالب ذکر شده می توان چنین نتیجه گرفت که نوع و ماهیت و نیز نحوه ارتباط در روابط عمومی اینترنتی تغییر کرده و لذا سازمان باید این نوع روابط را به خوبی بشناسد و بر اساس آن برنامه ریزی نماید.

 

3- سازمان روابط عمومی (و مقتضیات جدید آن)

هنگامی که وارد عرصه روابط عمومی اینترنتی می شویم، باید سازمان طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد. برای این منظور روابط عمومی باید عوامل زیر را مد نظر قرار دهد:

1- 3    ساختار (بخشهای) سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی و حتّی سازمان، باید طوری طراحی گردد که اهداف و استراتژی روابط عمومی را برآورده سازد. به طور مثال اگر استراتژی روابط عمومی تمرکز بر روی مخاطبان باشد، بخشهای سازمان باید به گونه ای طراحی گردد که به تحقق این هدف کمک کند که می توان به بخشهایی چون: شناسائی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکار سنجی مخاطبان و ... اشاره کرد و این در حالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسمات و ... تشکیل می شود.   

2- 3    مدیریت تغییر[11] و فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در فرآیندهای خود می دهد، معمولاً با مخالفت مخاطبان، مدیران و کارکنان سازمان مواجه می شود که گاهی ممکن است فرآیند جدید را با شکست مواجه کند. این مقاومت در خصوص فعالیتهای اینترنتی به دلیل ناآشنائی و مبهم بودن آن بیشتر است. مدیران روابط عمومی هنگامی که می خواهند وارد فرآیند روابط عمومی اینترنتی شوند و یا فعالیت جدیدی را از طریق اینترنت انجام دهند، باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومتهای موجود را به حداقل برساند[6].

مقاومتهایی که مخاطبان داخلی ممکن است در فرآیند روابط عمومی به وجود بیاورند، عبارتند از: مقاومت در اثر ترس از عدم کارایی سیستمهای فناوری اطلاعات و کامپیوتر، ایستادگی مدیران و کارکنان به علت ترسِ از دست دادن قدرت و کار، سد ناشی از عدم اعتقاد و نخواستن مدیران ارشد سازمان، مقاومت به علت عدم انگیزه کافی یا آموزش لازم و .... . همچنین مقاومتهایی چون: نامانوس بودن و ترس از کار با اینترنت، عدم اطمینان و اعتقاد به اینترنت، فقدان آموزش لازم برای بکارگیری اینترنت و .... می تواند از طرف مخاطبان بیرون سازمان مطرح شود.

درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیریهای روابط عمومی)، افکارسنجی از مخاطبان، ایجاد ارتباط موثر، ایجاد سیستمهای انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکاناتی به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزشهای لازم و .... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را تقلیل دهد [16]. 

3- 3    مهندسی مجدد[12] و نه اینترنتی کردن همان فرآیند های قبلی: معمولاً سازمانها هنگامی که وارد فعالیتهای اینترنتی می شوند، همان فعالیتهای دنیای فیزیکی را به صورت اینترنتی انجام می دهند که این عمل با توجه به هزینه های سنگین پروژه های فناوری اطلاعات، چندان معقول به نظر نمی رسد. هنگام طراحی فرآیندهای روابط عمومی باید یک رویکرد و دیدگاه تغییر و بهبود ریشه ای داشت (BPR) تا بازدهی فرآیندهای روابط عمومی چند برابر شود[16،5] و نیز برخی فرآیند ها باید مورد توجه ویژه ای قرار گیرد که می توان به فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریان[13] اشاره کرد.

4- 3    ایجاد نوآوری و ابتکار در سازمان: با توجه به ماهیّت خاص اینترنت و در دسترس بودن و امکان ایجاد قابلیّتهای متعدد همانند هوشمندی، لذا خلاقیت و نوآوری می تواند نمود بیشتری در روابط عمومی داشته باشد و باعث ایجاد مزیت رقابتی نسبت به سازمانهای دیگر شود. بسیاری از سازمانها با ایجاد نوآوری و ابتکار در فعالیتهای خود توانستند در کسب و کارهای اینترنتی موفق شوند که در این میان می توان به شرکت دِل[14] اشاره کرد که با ایجاد یک مدل کسب و کار جدید توانست بازار عظیمی از کل دنیا را در صنعت کامپیوتر به خود اختصاص دهد. روابط عمومی هم همواره باید به دنبال ایجاد نوآوری و خلاقیت در سازمان، فرآیندها، خدمات و .... باشد که این امر در جذب و حفظ مخاطبان بسیار مهم و تاثیرگذار است.

5- 3    منابع فیزیکی سازمان: روابط عمومی باید منابع فیزیکی لازم برای فعالیت در اینترنت و در مقیاس و حجم بالا را مدنظر قرار دهد، چون با ورود به عرصه اینترنت، محیط و دامنه روابط عمومی افزایش می یابد و به تبع آن محدوده مخاطبان روابط عمومی وسیعتر می گردد و ارائه خدمات و محصولات به طور صحیح و مناسب به تمامی مخاطبان موردنظر مستلزم داشتن منابع فیزیکی و تسهیلات لازم می باشد که روابط عمومی باید به طور دقیق این منابع را برنامه ریزی و فراهم نماید. به طور معمول منابع را از جنبه های زمان، بودجه و قابلیت باید مورد بررسی قرار داد [8].  

6- 3    یکپارچگی و هم افزایی[15]: منظور از یکپارچگی، هماهنگی لازم و ضروری بین روابط عمومی اینترنتی با سایر قسمتها و فعالیتهای مرتبط می باشد که به صورت زیر بیان می شود:

ü     هماهنگی بین روابط عمومی اینترنتی با روابط عمومی به طریقه غیر اینترنتی: اکثر سازمانها برای افزایش ضریب اطمینان، به سمت دنیای مجازی صِرف، حرکت نمی کنند و در کنار دنیای مجازی، فعالیتهایی را در دنیای فیزیکی نیز انجام می دهند و ترکیبی از دنیای فیزیکی و مجازی[16] را برای خود برمی گزینند. روابط عمومی به دلیل اهمیتش که محل برقراری ارتباط با مخاطبان است، باید در کنار روابط عمومی اینترنتی، فعالیتهایی را در دنیای فیزیکی واقعی انجام دهد. برای اینکه این دو دنیای متفاوت (فیزیکی و مجازی)، به طور جداگانه و متفاوت عمل نکنند، تدابیری لازم است تا این محیط مجازی و واقعی را به هم پیوند بزند و باعث تقویت نمودن متقابل این دو محیط و هم افزایی آنها شود.

ü     هماهنگی روابط عمومی اینترنتی با قسمتهای دیگر سازمان: فرآیند روابط عمومی اینترنتی نمی تواند تافته جدابافته از دیگر فرآیندها (مثل بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتریان و تبلیغات اینترنتی سازمان) تلقی شده و هیج ارتباطی با آنها نداشته باشد که این مسئله با توجه به گستردگی دامنه فعالیت روابط عمومی و همچنین سروکار داشتن آن با تمام مخاطبین، کاملاً مهم و اساسی است[7]. روابط عمومی اینترنتی باید با پایگاههای داده[17] سازمان، موتور جستجوی[18] سایت، تبلیغات[19] سایت، فرآیندهای درگیر و .... مرتبط بوده و به طور یکپارچه عمل نماید.

ü     هماهنگی روابط عمومی اینترنتی با سایر سایتهای اینترنتی مربوط: روابط عمومی اینترنتی باید با سایتهای اینترنتی مرتبط هماهنگ و یکپارچه عمل نماید که در این میان می توان به سایت عرضه کنندگان، تامین کنندگان، سازمانها و شرکتهای وابسته، شرکای اینترنتی و .... اشاره کرد. منظور از شرکای اینترنتی، یک سازمان، یک شرکت و یا حتی یک شخص می باشد که با سازمان به توافق می رسد که کاربرانی که به سایت آنها مراجعه می کنند را به سمت سایت سازمان هدایت کند تا این مخاطبان از سایت، سیاستها، برنامه ها، اهداف، عملکردها، اخبار، اطلاعات، کالا، خدمات و ... سازمان مطلع شوند و در عوض مبلغی به شریک اینترنتی برای این عمل تعلق بگیرد. به طور مثال سایت Amazon.com نزدیک به 500.000 شریک اینترنتی دارد. [13]

7- 3    کنترل: کنترل یکی از فعالیتهای ضروری و تاثیر گذار در روابط عمومی بوده و چون پایه و اساس فعالیتهای روابط عمومی ارتباط با مخاطبان است. کنترل، در بهبود و جهت دهی صحیح و مستمر به فرآیند روابط عمومی می تواند بسیار مفید باشد.  

4- منابع اطلاعاتی

به دلیل اینکه تعامل مخاطب با سازمان در دنیای اینترنتی، در یک محیط مجازی واقع است، لذا منابع اطلاعاتی و اجزای مرتبط با آن از اهمیت خاصی برخوردار می باشد. تقویت این منابع می تواند باعث جذب و حفظ مخاطبان در روابط عمومی اینترنتی شود چون مخاطب این جنبه از روابط عمومی را بیشتر لمس و احساس می نماید که این عوامل مهم و تاثیرگذار عبارتند از:

1- 4    وب سایت[20] و نرم افزارهای کاربردی[21]: وب سایت اولین محل حضور مخاطب در فضای الکترونیک است. رسالت اصلی وب سایت، ارتباط با مخاطبین و مشتریان، معرفی سازمان و نام تجاری آن، و جلب کاربران اینترنت به خود است. هر چقدر هم روابط عمومی برنامه ریزی صحیحی داشته باشد، ولی اگر از وب سایت جذابی برخوردار نباشد، نمی تواند کاربران زیادی را به خود جذب کند. اطلاع رسانی به مخاطبان در مورد اهداف سازمان و خدمات و محصولات آن، ارائه خدمات و فعالیتهای جانبی برای افزایش وفاداری مخاطبان و ترغیب آنان به مراجعه مجدد، ارائه مشاوره و راهنمایی و هدایت افکار و ایجاد ارتباط متقابل و تعامل با مخاطبان، و .... از اهداف سایت می باشد که اگر سایت موفق عمل نکند، عملاً روابط عمومی اینترنتی در رسیدن به این اهداف موفق نخواهد بود.

سوالات زیر می توانند تا حدودی روابط عمومیها را در این امر کمک کنند:

ü      چه چيزهايی مشتري انتظار دارد در سايت ببيند؟ (نام[22] سایت، محتوا ، طراحي ، چیدمان[23] ، فضاي مجازي زيبا و ....)

ü      چرا مشتريان از سايت استفاده ميكنند ؟ (سادگي، سرعت عمل، توانايي جستجو‌، چندرسانه‌اي بودن و تعامل با مشتري)

ü      چه مسائلي مشتريان را ترغيب و تحريك به بازگشت ميكند؟

2- 4    دانایی محوری[24]: امروزه سازمانی در عرصه رقابت موفق تر خواهد بود که بتواند از دانایی بیشتری برخوردار باشد. سازمانها دریافته اند که اگر می خواهند در کسب و کارهای اینترنتی موفق شوند باید وارد لایه های دانایی سازمان شوند و سازمان خود را هوشمند و پویا کنند. اینترنت با استفاده از سیستمهای هوشمند و سیستمهای خبره، بستر دانایی را در منابع اطلاعاتی سازمانها فراهم کرده است. به عنوان مثال سازمان می تواند به صورت هوشمند و با دانایی خاصی پی به افکار و امیال مخاطبان ببرد. به عنوان مثال برای جلب نظر مخاطب، براساس اطلاعاتی که از وی گرفته، مثلاً در مناسبتهای مختلف مانند: روز تولد، سالگرد ازدواج و ... برای مخاطب پیام تبریک بفرستد.

3- 4    بانک اطلاعاتی[25]: بانکهای اطلاعاتی در بازیابی و جستجوی اطلاعات بسیار مفید می باشد و بستر بسیاری از کارها را در روابط عمومی فراهم می سازد. به طور مثال تقسیم بندی مخاطبان، اطلاع رسانی بر اساس سلایق و علایق، دسته بندی و دسترسی سریع به اخبار و .... همگی مستلزم داشتن یک بانک اطلاعاتی منسجم، منظم، طبقه بندی شده و قوی می باشد. بانک اطلاعاتی زمینه ساز بسیاری از کارهای هوشمند و دانائی محور را فراهم می سازد؛ پس لازم است که به طور دقیق مورد بررسی قرار گیرد و ملاحظات تکنولوژیک و نرم افزاری در مورد آن به کار گرفته شود.

4- 4    تکنولوژی و سیستم[26]: در فرآیند روابط عمومی سنتی، چون روابط عمومی صاحب اختیار یک رسانه نبوده و همیشه اخبار را از طریق رسانه های جمعی[27] مثل تلویزیون، رادیو، مطبوعات و یا از طریق چاپ کاغذی، به مخاطبان می رساند. بحثهای تکنولوژیک رسانه برای آن چندان مطرح نبوده است. ولی در روابط عمومی اینترنتی چون اینترنت رسانه ای است که کاملاً در اختیار روابط عمومی است، پس باید به مباحث و ملاحظات تکنولوژیک آن توجه نماید و ضمن شناخت کامل و جامع نسبت به آن، همواره دانش و تخصص خود در زمینه های تکنولوژیک را به روز[28] نماید. نرم افزار، سخت افزار، پروتکلهای ارتباطی، تجزیه و تحلیل سیستمها، ویروسها، هک شدن[9]، ابزار اینترنتی (مثل پست الکترونیکی، موتور جستجو، اتاق گفتگو و ...)، اصول کار اینترنت، ادبیات و اصطلاحات فناوری اطلاعات و... از جمله مسائل تکنولوژیک می باشد که باید مورد توجه قرار گیرد[7] و اطلاعات به طور مداوم در این زمینه به روز شود.

البته لازم به ذکر است که در ابتدای پیدایش اینترنت به نقش تكنولوژي بيش از حد معمول پرداخته مي‌شد و تكنولوژي بعنوان اصلي‌ترين نيروي هدايتگر رشد اينترنت و تجارت الكترونيكي مطرح مي‌گردید. اين واقعيت اغلب به بهاي صدمه زدن به برنامه‌ريزي استراتژيك و اهداف ارتباطی و تجاري این رسانه مي‌انجاميد. امروزه نيز افراط در استفاده از تكنولوژي منجر به آشفتگي تصميمات، نارضايتي مشتريان، هزينه‌هاي بيش از حد و حتي ايجاد اختلال در فرايندهای اینترنتی (منجمله روابط عمومی اینترنتی) مي‌گردد. با رشد نگرش صحیح نسبت به اینترنت، دیگر نقش تکنولوژی به عنوان صرفاً یک پس زمینه[29] (البتّه مهم) در روابط عمومی اینترنتی مطرح است و لذا نقطه آغازین آن برنامه ریزی استراتژیک است و نه تکنولوژی.

 

 

5- نتیجه

با توجه به ماهیت خاص اینترنت، روابط عمومی اینترنتی با یک محیط پویا و متغیر روبرو است و از طرفی دیدگاه و دامنه روابط عمومی اینترنتی نسبت به حالت سنتی تغییر کرده است و همچنین بسیاری از سازمانها به علل مختلف از جمله: مناسب نبودن ساختارهای سنتی و عدم وجود دیدگاه و استراتژی صحیح در کسب و کارهای اینترنتی، با شکست و عدم موفقیت روبرو شده اند. در نتیجه برای روابط عمومی اینترنتی ساختاری مناسب با توجه به محیط متغیر و قابلیتها و ویژگیهای خاص اینترنت ارائه می گردد:

ابتدا باید به دامنه، حوزه و دیدگاه روابط عمومی اینترنتی نگریسته شود و این بُعد را از جنبه های مختلف همانند محیط، اهداف، استراتژی، مخاطبان و .... مورد بررسی قرار داد. از تفاوتهای موجود در دامنه روابط عمومی اینترنتی نسبت به سنتی می توان به تغییر در محیط روابط عمومی، تغییر در دیدگاه روابط عمومی، تغییر و تقویت دیدگاه استراتژیک، تغییر در نوع و وسعت مخاطبان و تغییر در نوع و ماهیت ارتباط اشاره کرد. روابط عمومی را می توان از جنبه سازمانی مورد بررسی قرار داد و جنبه های گوناگون آن همانند: ساختار (بخشهای) سازمانی، مدیریت تغییر و فرهنگ سازمانی، مهندسی مجدد، ایجاد نوآوری و ابتکار در سازمان، یکپارچگی و هم افزایی طرحریزی نمود. همچنین روابط عمومی اینترنتی باید از جنبه منابع اطلاعاتی به دلیل اهمیت دوچندانش مورد بررسی قرار گیرد که این عوامل عبارتند از: وب سایت، نرم افزارهای کاربردی، دانایی، بانک اطلاعاتی، تکنولوژی و سیستم. بررسی عوامل ذکر شده یک ساختار مناسب و صحیحی از روابط عمومی اینترنتی ارائه می کند و روابط عمومی را در فعالیت در عرصه اینترنت یاری می نماید.  

 

منابع و مراجع:

1.    میر سعید قاضی، علی- تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات- انتشارات مبتکران- 1382

2.    ملوین دفلور، اورت دنتیس - شناخت ارتباطات جمعی – ترجمه: سیروس مرادی ، انتشارات سروش – 1383

3.    نصیری قیداری، حسن - مدیریت روابط عمومی – موسسه خدمات فرهنگی رسا – 1383

4.    سعیدی، رحمان - تکنیکهای روابط عمومی – انتشارات سمت – 1383

5.    نیک ابلنسکی - مهندسی مجدد و مدیریت دگرگون سازی سازمانها - ترجمه: منصور شریفی – تهران - هوای تازه - 1381

6.    اصغر زمردیان - مدیریت تحول (استراتژیها، کاربرد و الگوهای نوین) - تهران- سازان مدیریت صنعتی - 1382

7.    برادران كاظم زاده، رضا- شكرریز اردلانی، فاطمه- " آمیزه بازاریابی 4p ، فراموشی یا بقا"- 1383- ارائه شده در کنفرانس تجارت الکترونیک دانشگاه علم و صنعت- صص 10-7

8.        Anne Gregory – “Scope and Structure of Public Relation : a technology driven view” - 2004- pp 248-253, www.sciencedirect.com

9.        Krik Hallahan – “Protecting an Protecting an organization’s digital public relations assets” - 2004- pp 256-260, www.sciencedirect.com

10.     Arun sharma, Jagdish N.sheth-"Web-based marketing: the coming revolution in marketing thought and strategy"-2004-pp 697-699, www.sciencedirect.com

11.     C.M. Christensen, in: The Innovator’s Dilemma, Harvard Business School Press, Cambridge , MA ,1998.

12.     M.E. Porter, Strategy and the Internet , Harvard Business Review, March 2001, pp. 63–78

13.     Dr.Ralph F.Wilson: "The Web Marketing Checklist: 29 Ways to Promote Your   Website" Web Marketing Today , Issue 125, June 4, 2003

14.     Porter ,M.E., 1980,Competitive Strategy , Techniques for Analyzing Industries and Competitors ,The Free Press.

15.     Forrester Research, May 2000, Targeting European Consumers–Market Overview, Edwin van der Harst, www. forrester.com.

16.     www.albadvi.net (ارائه شده در درس مهندسی مجدد فرآیندها)

17.     www.albadvi.net (ارائه شده در درس فناوری اطلاعات)

18.      www.online-pr.com

19.     www.iranpr.org